Принцип безотлагательности

Принцип безотлагательности использовала сеть Интернет-магазинов Ноте shopper networks, в которой товары выставляются на продажу в течение ограниченного промежутка времени — как правило, 10-15 минут. Ажиотаж посетителей сайта усиливается ещё больше, когда они видят в верхнем углу экрана маленькие часики, отсчитывающие оставшиеся драгоценные секунды, по истечении которых выгодное предложение окажется недостижимым. Нередко на экране также представлен “счетчик покупок” — число оставшихся единиц товара уменьшается после каждой новой покупки. “У нас остались считанные единицы этих великолепных электрических обогревателей для ног, которые разработаны так, что могут греть каждый палец в отдельности. Скоро они все будут распроданы. Поспешите сделать покупку! — призывают потенциальных покупателей — Действуйте быстрее, потому что такая возможность может больше не представиться”.


Ситуация №3. Необходимо обработать слишком много информации. При необходимости обработать большой объем информации мы склонны прибегать к упрощенным умозаключениям. Наряду с этим при всех равных условиях люди больше верят длинным сообщениям, чем кратким. Это справедливо независимо от того, идёт ли речь о веских или, наоборот, безосновательных доводах. Более того, мы можем поверить адресованному нам сообщению, даже не прочитав его! Влиятельный рекламист Дэвид Огилви отмечал: “В среднем люди в пять раз чаще читают название, чем собственно текст рекламного объявления. После того как вы написали название, можно сказать, что вы истратили 80 центов из доллара”. Тот же Огилви утверждал, что реклама более эффективна, если в ней представлен длинный текст, в котором присутствуют “признаки” научного подхода к проблеме и авторитетности. При этом не столь важно, прочтут ли его потенциальные потребители.

В длинные рекламные объявления зачастую включены описания “научных” достоинств рекламируемого товара или услуги, причём не только лекарственных препаратов и медицинского обслуживания. В настоящее время объектом исследований может быть все что угодно — от свойств чудодейственной ткани до зубной пасты. Это одно из самых парадоксальных проявлений упрощенных умозаключений: чем больше объем информации, тем больше впечатления она производит и тем невнимательнее человек оценивает ее достоверность.

В ходе упрощенных умозаключений нередко возникает опасная путаница в выборе нужных данных. Скажем, вам нужен тостер. В магазине бытовой техники представлены приборы нескольких торговых марок. Как выбрать самый качественный из всех предложенных, если поблизости нет продавца, которому можно было бы довериться, и все названия брендов вам незнакомы? Большинство людей прибегнут к самому простому умозаключению “высокая цена — достойное качество» и приобретут самый дорогой тостер. Однако все дело в том, что приборы, выпускаемые под разными торговыми марками, могут быть произведены одним и тем же изготовителем. В этом случае единственная разница между всеми ними — это этикетка и стоимость.

Ситуация №4. Вы доверяете человеку, обратившемуся к вам с просьбой. Самым надежным способом, которым может воспользоваться продавец, чтобы вас обезоружить, является его напускная надёжность. Вы вряд ли станете сомневаться в человеке, которому доверяете, и быстрее воспримете навязываемую вам эвристику. Выше мы обсуждали триединство авторитета, честности и привлекательности — главных составляющих процесса убеждения. Если хотя бы одна из этих составляющих представлена полно, мы быстро начинаем действовать не задумываясь, машинально.