Никогда не превышаем базовую цену

Это обратная сторона девятого правила и ещё одно практическое приложение принципа контрастности. Не существует более надежного способа отпугнуть клиента, чем завышение приемлемой для него базовой цены. Профессоры маркетинга Джеральд Смит и Томас Нейгл предлагают вашему вниманию следующий пример.

Представьте, что вам необходимо купить бензин и заплатить по кредитной карточке. Перед вами — вывески двух соседних АЗС Какую из них вы предпочтете?

1 Заправка № 1 продает бензин по цене 1,39 доллара за галлон (3,78 л), но если вы платите наличными, то предусмотрена скидка 10 центов

2 Заправка №2 продает бензин по цене 1,29 доллара за галлон, но если вы расплачиваетесь по кредитной карточке, то предусмотрена надбавка 10 центов


Уверяю вас, что первая заправочная станция будет пользоваться большей популярностью. При этом, если внимательно подсчитать, то оба варианта равноценны. Но поскольку первая АЗС определяет высокую опорную точку, это вселяет иллюзию возможности сэкономить; вторая бензоколонка не предлагает ничего, кроме шокирующего убытка.

Автором одного из самых худших приемов маркетинга, с которым мне пришлось столкнуться в ходе проведения исследований для написания этой книги, была компания, торгующая уличной мебелью по почтовым заказам и ориентированная на молодых амбициозных клиентов. Можно сказать, что начало каталога было сносным. На обложке был указан девиз компании: “Для тех, кто ценит совершенство”.

Затем на нескольких первых страницах о ценах умалчивалось, но вместо этого виртуозно расписывалось отменное качество всех предлагаемых к продаже изделий. Подчеркивалось, что в отличие от продукции конкурентов их товар изготовлен из лучшей древесины, более удобен, его дизайн более профессионален, требует менее сложного ухода, служит намного дольше, а для всех товаров предусмотрены превосходные обслуживание и ремонт. Когда я продавал автомобили, такую стратегию мои менеджеры называли “нарастающей стоимостью”. Любой человек, даже не очень внимательно просмотревший эти первые страницы, должен был внутренне подготовиться к тому, чтобы увидеть высокие цены (а иначе зачем было заявлять о превосходном качестве продукции?).

0 ответы

Ответить

Хотите присоединиться к обсуждению?
Не стесняйтесь вносить свой вклад!

Добавить комментарий