Если нам известно, что такие знаменитости, как мировая легенда баскетбола Майкл Джордан и известный комик Билл Косби, на самом деле не эксперты и что их участие в рекламе оплачивается немалыми суммами, тогда почему же их лестные отзывы способствуют увеличению объёмов продаж рекламируемых товаров? В первую очередь, потому что они нам нравятся. А мы обычно доверяем тем людям, которым симпатизируем.
Роджер Эйлез, консультант президентов Р. Рейгана и Дж. Буша-старшего по связям с общественностью, утверждал: “Достичь вершин мастерства лишь в одном элементе межличностного общения — важнее чего бы то ни было и это умение — быть привлекательным. Это самое верное средство, потому что люди, которым вы нравитесь, простят вам почти все промахи. В противном случае все ваши старания окажутся тщетными”
Роль привлекательности в процессе убеждения многогранна. Прежде всего, мы стремимся идентифицировать себя с понравившимися нам людьми. В этом, по большому счёту, и проявляется притягательность знаменитостей. Также мы больше склонны уважать тех, кто нам нравится, и доверять им. Кроме того, мы высоко ценим одобрение этих людей и готовы на все, чтобы угодить им — оправдать их ожидания и выполнить их просьбы. Когда нам необходим совет или подтверждение наших мыслей и выводов, мы, скорее всего, обратимся к тем, кто нам симпатичен
Дать определение привлекательности — задача непростая. Именно поэтому высокопрофессиональные имидж – консультанты, такие как Роджер Эйлиз, получают огромны гонорары. Но существует несколько общих закономерности. К примеру, значительную роль играет внешний облик. Причём иногда восприятие внешности человека преобладает над всем остальным. Многочисленные исследования показали, что красивых людей считают более умными, добрыми, сильными, успешными, общительными, уравновешенными, интересными, воспитанными, умеющими приспосабливаться и, самое главное, приписывают им позитивные нравственные качества. Стоит ли говорить, что делать подобные выводы исключительно на основе внешности окружающих крайне опасно!
Мы чаще испытываем симпатию к тем людям, с которыми знакомы лично, а также больше склонны им доверять. В ходе опроса общественного мнения, проводившегося в 1999 году газетой New York Times и телепрограммой CBS News, 63% респондентов заявили, что “необходимо быть крайне осмотрительными” в общении с “большинством людей”, а 37% опрошенных отметили, что “при возможности большинство людей могут попытаться воспользоваться ими в своих интересах”.
Но оказалось, что те же самые участники готовы доверять 85% людей, с которыми они “знакомы лично” Главная проблема здесь в том, что подчас мы открываемся совершенно посторонним, основываясь на случайном сходстве. В результате серии экспериментов, организованных Джерри Бургером и его коллегами, было установлено, что мы вероятнее выполним просьбу человека, у которого то же имя, что и у нас, или сходные с нашими отпечатки пальцев, или та же самая дата рождения. Силу личных связей активно используют торговцы. Почему же, по вашему мнению, у дистрибьюторов так часто есть друзья из вашего родного города или дети одного возраста с вашими, или они твёрдо уверены, что когда-то вы уже общались?
